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Merchandising

Por : JUaN RODRIGO bUSTaMaNTE
[email protected]


Introducci?
En todo proceso de compra que tome lugar en el mercado, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto: El envase y El merchandising. Enfocaremos el presente estudio al an?isis esquem?ico del segundo. Es menester entender que cualquier organizaci? que tenga en el desarrollo de su pol?ica organizacional las ventas, necesita tomar una posici? clara acerca de los lineamientos y modalidades para competir en el mercado dom?tico y extranjero, para as?convertir su Producto y Servicio en un bien comercialmente atractivo dentro del nicho de mercado a actuar.

Objetivos
Identificar cuales son las modalidades del merchandising en el mercado actual, definiendo su etimolog? y sus m?tiples aplicaciones, haciendo ?fasis en el modus operandi que encierra el concepto.
Crear una mentalidad que permita desarrollar estrategias de marketing que aumenten la mentalidad en los puntos de ventas, as?tambi? como la mentalidad para la creaci? de proyectos basados en planeaci? estrat?ica en el marco de todo el concepto de marketing.
Entender que la importancia del merchandising incluye el conocimiento conjunto de t?nicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera m? rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

Merchandising
Definici?
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y t?nicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposici? a la presentaci? pasiva, se realiza una presentaci? activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen m? atractivo: colocaci?, presentaci?,etc.

La importancia del merchandising es cada vez m? primordial. De hecho, est? comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est?colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est? colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocaci? preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco l?itas.

Con respecto a la colocaci? del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seducci? al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su elecci? de compra.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecer? por s?sola un cap?ulo aparte. El presente estudio abarca este concepto de manera somera,pero s?hay que comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicaci? geogr?ica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La raz? es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepci? del mensaje tambi? ser? diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambi? ser?diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia el producto en cuesti? ser?diferente en cada sitio.

Lo que no se puede olvidar son aquellos elementos que diferencian la marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ?te no tiene raz? para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogr?icas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acci? puede proporcionar mejores resultados.

EL MERCHaNDISING COMO T?NIca DE M?KETING
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estrat?ico. Entre ellos se destacan los siguientes:

cambio del concepto de ?despachar? productos por ?vender?.
Reducci? del tiempo de compra.
Conversi? de zonas fr?s en lugares con vida.
Potenciaci? de la rotaci? de productos.
Sustituci? de la presencia ?pasiva? por una presencia ?activa?.
aprovechamiento al m?imo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoraci? del punto de venta, el ?servicio? en general que recibe...
Potencia los ?productos im?? del punto de venta (aquellos que por sus caracter?ticas peculiares tienen dif?il rotaci?, pero que nos interesa su venta).
Creaci? y coordinaci? de una adecuada comunicaci? integral en el punto de venta.

cabe resaltar que as?como el marketing crea demanda de productos a trav? de publicidad y promociones y ?tas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

La raz? principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustaci? en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el men?del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campa? sean conocidos y recordados siempre y as?mejorar la participaci? en el mercado.

Definici?
acciones de marketing realizadas en un punto de venta
ELEMENTOS DEL MERCHaNDISING
?No es verdad que nadie se atrever? a acercarse a un estante donde los productos est? sucios o peor, ya han vencido? Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor h?itos de compra del producto ofrecido.

Darle vida a un producto e incrementar su venta, objetivo primordial en el Merchandising
Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena decoraci? del punto de venta para que ?te sea m? llamativo y as? incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que all?se est?vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminaci? es mala, los colores de las paredes transmit?n desolaci? o no exist?n afiches o cuadros llamativos que observar.

En tercer lugar es muy importante la colocaci? de los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que ?tos est? ubicados por "familias" y bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de f?il adquisici? y acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.

El cuarto punto a tener en cuenta es tener una pol?ica de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio m? bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. As?mismo, la garant? que se tenga de un art?ulo, har?que lo adquiramos con una mayor confianza.
Por ?timo, la buena atenci? en un punto de venta redundar?en excelentes beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacci? total del consumidor.

GESTION DEL MERCHaNDISING
Las grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes almacenes o Hipermercados est? organizados por secciones. cada secci? tiene una persona encargada de gestionar, manejar, administrar su secci? o ?ea a cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gesti? de mercader?s, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le denomina merchandising de gesti?. Gestionar es organizar y controlar la rentabilidad de un departamento o una secci? de la misma, en una tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad aceptable.

algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising son: la gesti? de compras, gesti? de las existencias, la gesti? del espacio, la gesti? por categor?s, la gesti? de relaciones con el cliente. cada una de ellas representa complejos sistemas para controlar cada una de las funciones indicadas.

El sistema de gesti?
Este puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gesti? muy descentralizado. En algunos casos los jefes de secci? de un hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocaci? de los productos y los m?genes o precios de venta.

Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de secci? tiene cierto margen de gesti? para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la secci? y decide sobre ciertos precios.

Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional sueca de muebles Ikea establecen un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida.

En algunos pa?es est? comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra r?ida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo. Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fr?s. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fr?s los que tienen poca afluencia de consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendr? un mayor tr?ico de clientes que otras.Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tr?ico de las zonas con menos afluencia de clientes.

DISPOSICION DEL MERCHaNDISING EN EL NEGOCIO
Situaci? de las secciones
El responsable del punto de venta deber? fijar la ubicaci? de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambi? deber?preocuparse de si las acciones guardan un orden l?ico y racional que facilite la orientaci? y la compra de los clientes del establecimiento.

Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
Productos atracci?: son los m? vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra m? reflexiva (electrodom?ticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con bater? cerca de las pilas). Manipulaci? de los productos: los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocaci? que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.Conservaci? de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

La Circulaci?
El itinerario: Depende de cuatro factores:
cajas y puerta de entrada.
Disposici? del mobiliario
Colocaci? de los productos.
Informaciones que gu?n al consumidor.

Elementos Exteriores en el Negocio
R?ulos: permiten identificar a los establecimientos a trav? de un nombre, logotipo o s?bolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates: ser?b?ico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a la alimentaci? (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen como charcuter?s de alto standing,por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar los 15 d?s sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

CONCLUSIONES
La velocidad a la que van los negocios es casi imperceptible. Miles de paradigmas en el manejo adecuado del sistema de Merchandising se rompen,por lo que no queda m? que actualizar nuestros procesos de publicidad a la hora de realizar una inserci? de ?dole transnacional.

Manejar el Merchandising de manera global no arroja resultados tan positivos como manejarlo localmente. Este es debido a las diferentes culturas y entornos (fuerzas externas del mercado) El merchandising de gesti? es por esencia una funci? que realizan en el punto de venta el fabricante y el distribuidor detallista, desde distintos ?gulos, con distinto grado de colaboraci?, con un plan prefijado o no.

JUaN RODRIGO bUSTaMaNTE
NEGOCIaDOR INTERNaCIONaL
FUMC
Medell? ? Colombia
2008

Un agradecimiento muy especial al Se?r:Juan Rodrigo bustamante,por su colaboraci? con este portal y sobretodo por el contenido tan bien realizado esperamos sea de gran ayuda a la juventud de Hispanoamerica .
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