Merchandising

Introducci�n
En todo proceso de compra que tome lugar en el mercado, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto: El envase y El merchandising. Enfocaremos el presente estudio al an�lisis esquem�tico del segundo. Es menester entender que cualquier organizaci�n que tenga en el desarrollo de su pol�tica organizacional las ventas, necesita tomar una posici�n clara acerca de los lineamientos y modalidades para competir en el mercado dom�stico y extranjero, para as� convertir su Producto y Servicio en un bien comercialmente atractivo dentro del nicho de mercado a actuar.

Objetivos
Identificar cuales son las modalidades del merchandising en el mercado actual, definiendo su etimolog�a y sus m�ltiples aplicaciones, haciendo �nfasis en el modus operandi que encierra el concepto.
Crear una mentalidad que permita desarrollar estrategias de marketing que aumenten la mentalidad en los puntos de ventas, as� tambi�n como la mentalidad para la creaci�n de proyectos basados en planeaci�n estrat�gica en el marco de todo el concepto de marketing.
Entender que la importancia del merchandising incluye el conocimiento conjunto de t�cnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera m�s rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

Merchandising
Definici�n
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y t�cnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposici�n a la presentaci�n pasiva, se realiza una presentaci�n activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen m�s atractivo: colocaci�n, presentaci�n,etc.

La importancia del merchandising es cada vez m�s primordial. De hecho, est� comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est� colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est� colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocaci�n preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco l�citas.

Con respecto a la colocaci�n del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seducci�n al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su elecci�n de compra.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecer�a por s� sola un cap�tulo aparte. El presente estudio abarca este concepto de manera somera,pero s� hay que comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicaci�n geogr�fica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La raz�n es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepci�n del mensaje tambi�n ser� diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambi�n ser� diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia el producto en cuesti�n ser� diferente en cada sitio.

Lo que no se puede olvidar son aquellos elementos que diferencian la marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que �ste no tiene raz�n para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogr�ficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acci�n puede proporcionar mejores resultados.

EL MERCHaNDISING COMO T�CNIca DE M�RKETING
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estrat�gico. Entre ellos se destacan los siguientes:

cambio del concepto de �despachar� productos por �vender�.
Reducci�n del tiempo de compra.
Conversi�n de zonas fr�as en lugares con vida.
Potenciaci�n de la rotaci�n de productos.
Sustituci�n de la presencia �pasiva� por una presencia �activa�.
aprovechamiento al m�ximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoraci�n del punto de venta, el �servicio� en general que recibe...
Potencia los �productos im�n� del punto de venta (aquellos que por sus caracter�sticas peculiares tienen dif�cil rotaci�n, pero que nos interesa su venta).
Creaci�n y coordinaci�n de una adecuada comunicaci�n integral en el punto de venta.

cabe resaltar que as� como el marketing crea demanda de productos a trav�s de publicidad y promociones y �stas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

La raz�n principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustaci�n en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el men� del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campa�a sean conocidos y recordados siempre y as� mejorar la participaci�n en el mercado.

Definici�n
acciones de marketing realizadas en un punto de venta
ELEMENTOS DEL MERCHaNDISING
�No es verdad que nadie se atrever�a a acercarse a un estante donde los productos est�n sucios o peor, ya han vencido? Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor h�bitos de compra del producto ofrecido.

Darle vida a un producto e incrementar su venta, objetivo primordial en el Merchandising
Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena decoraci�n del punto de venta para que �ste sea m�s llamativo y as� incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que all� se est� vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminaci�n es mala, los colores de las paredes transmit�an desolaci�n o no exist�an afiches o cuadros llamativos que observar.

En tercer lugar es muy importante la colocaci�n de los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que �stos est�n ubicados por "familias" y bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de f�cil adquisici�n y acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.

El cuarto punto a tener en cuenta es tener una pol�tica de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio m�s bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. as� mismo, la garant�a que se tenga de un art�culo, har� que lo adquiramos con una mayor confianza.
Por �ltimo, la buena atenci�n en un punto de venta redundar� en excelentes beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacci�n total del consumidor.

GESTION DEL MERCHaNDISING
Las grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes almacenes o Hipermercados est�n organizados por secciones. cada secci�n tiene una persona encargada de gestionar, manejar, administrar su secci�n o �rea a cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gesti�n de mercader�as, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le denomina merchandising de gesti�n. Gestionar es organizar y controlar la rentabilidad de un departamento o una secci�n de la misma, en una tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad aceptable.

algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising son: la gesti�n de compras, gesti�n de las existencias, la gesti�n del espacio, la gesti�n por categor�as, la gesti�n de relaciones con el cliente. cada una de ellas representa complejos sistemas para controlar cada una de las funciones indicadas.

El sistema de gesti�n
Este puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gesti�n muy descentralizado. En algunos casos los jefes de secci�n de un hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocaci�n de los productos y los m�rgenes o precios de venta.

Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de secci�n tiene cierto margen de gesti�n para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la secci�n y decide sobre ciertos precios.

Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional sueca de muebles Ikea establecen un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida.

En algunos pa�ses est�n comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra r�pida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo. Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fr�os. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fr�os los que tienen poca afluencia de consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendr�n un mayor tr�fico de clientes que otras.Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tr�fico de las zonas con menos afluencia de clientes.

DISPOSICION DEL MERCHaNDISING EN EL NEGOCIO
Situaci�n de las secciones
El responsable del punto de venta deber� fijar la ubicaci�n de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambi�n deber� preocuparse de si las acciones guardan un orden l�gico y racional que facilite la orientaci�n y la compra de los clientes del establecimiento.

Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
Productos atracci�n: son los m�s vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra m�s reflexiva (electrodom�sticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con bater�a cerca de las pilas). Manipulaci�n de los productos: los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocaci�n que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.Conservaci�n de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

La Circulaci�n
El itinerario: Depende de cuatro factores:
cajas y puerta de entrada.
Disposici�n del mobiliario
Colocaci�n de los productos.
Informaciones que gu�an al consumidor.

Elementos Exteriores en el Negocio
R�tulos: permiten identificar a los establecimientos a trav�s de un nombre, logotipo o s�mbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates: ser� b�sico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a la alimentaci�n (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen como charcuter�as de alto standing,por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar los 15 d�as sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

CONCLUSIONES
La velocidad a la que van los negocios es casi imperceptible. Miles de paradigmas en el manejo adecuado del sistema de Merchandising se rompen,por lo que no queda m�s que actualizar nuestros procesos de publicidad a la hora de realizar una inserci�n de �ndole transnacional.

Manejar el Merchandising de manera global no arroja resultados tan positivos como manejarlo localmente. Este es debido a las diferentes culturas y entornos (fuerzas externas del mercado) El merchandising de gesti�n es por esencia una funci�n que realizan en el punto de venta el fabricante y el distribuidor detallista, desde distintos �ngulos, con distinto grado de colaboraci�n, con un plan prefijado o no.