Introducci?
En todo proceso de compra que tome lugar en
el
mercado, existen dos
elementos clave para facilitar la salida del
producto: El envase y El
merchandising. Enfocaremos el presente
estudio al an?isis esquem?ico del
segundo. Es menester entender que cualquier
organizaci? que tenga en el
desarrollo de su pol?ica organizacional las
ventas, necesita tomar una posici?
clara acerca de los lineamientos y
modalidades para competir en el mercado
dom?tico y extranjero, para as?convertir
su Producto y Servicio en un bien
comercialmente atractivo dentro del nicho de
mercado a actuar.
Objetivos
Identificar cuales son las
modalidades del
merchandising en el mercado actual,
definiendo su etimolog? y sus m?tiples
aplicaciones, haciendo ?fasis en el
modus operandi que encierra el concepto.
Crear una mentalidad que permita desarrollar
estrategias de marketing que
aumenten la mentalidad en los puntos de
ventas, as?tambi? como la
mentalidad para la creaci? de proyectos
basados en planeaci? estrat?ica en
el marco de todo el
concepto de marketing.
Entender que la importancia del
merchandising incluye el conocimiento
conjunto
de t?nicas que se aplican en el punto de
venta para motivar el acto de compra
de la manera m? rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor,satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor.
Merchandising
Definici?
El merchandising es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Es el
conjunto de estudios y t?nicas
comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores
condiciones al Consumidor final. En
contraposici? a la presentaci? pasiva, se
realiza una presentaci? activa del producto
o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen m?
atractivo: colocaci?, presentaci?,etc.
La
importancia del merchandising es cada vez
m? primordial. De hecho, est?
comprobada la influencia que tiene en la
venta que el producto est?colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no est?
colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su radio de ventas. Este hecho
obliga a los fabricantes a pagar
cantidades adicionales a los distribuidores
por la colocaci? preferente de un
producto, dando lugar, en no pocas
ocasiones, a actividades poco l?itas.
Con respecto a la colocaci? del producto,
se debe tener en cuenta la PLV
(publicidad en el punto de venta). La PLV
permite diferenciar el producto del de
la competencia; facilita la seducci? al
consumidor hacia el producto en el
momento que realiza su elecci? de compra.
Dada su importancia, la publicidad en el
punto de venta merecer? por s?sola un
cap?ulo aparte. El presente estudio abarca
este concepto de manera somera,pero s?hay que comentar que el fabricante
tiene que tener muy en cuenta la
ubicaci? geogr?ica del centro a la hora de
colocar dicha publicidad. La raz?
es sencilla. La manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que
su percepci? del mensaje tambi? ser?
diferente dependiendo del lugar y, de la
misma forma, tambi? ser?diferente su
manera de actuar. Es decir, la manera
de atraer a los clientes hacia el producto
en cuesti? ser?diferente en cada sitio.
Lo que no se puede olvidar son aquellos
elementos que diferencian la marca de
la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo
cierto es que ?te no tiene raz? para
ser uniforme a lo largo del tiempo, ni
tampoco en todas las zonas geogr?icas, ya
que existen momentos y lugares en los que
esta acci? puede proporcionar
mejores resultados.
EL MERCHaNDISING COMO T?NIca DE M?KETING
Son muchos los beneficios que el
merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estrat?ico. Entre ellos se destacan
los siguientes:
cambio del concepto de ?despachar? productos
por ?vender?.
Reducci? del tiempo de compra.
Conversi? de zonas fr?s en lugares con
vida.
Potenciaci? de la rotaci? de productos.
Sustituci? de la presencia ?pasiva? por una
presencia ?activa?.
aprovechamiento al m?imo del punto de
venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del
comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al
coger los productos, la decoraci? del punto
de venta, el ?servicio? en
general que recibe...
Potencia los ?productos im?? del punto de
venta (aquellos que por sus
caracter?ticas peculiares tienen dif?il
rotaci?, pero que nos interesa su
venta).
Creaci? y coordinaci? de una adecuada
comunicaci? integral en el
punto de venta.
cabe resaltar que as?como el marketing crea
demanda de productos a trav?
de publicidad y promociones y ?tas a su vez
empujan al cliente al punto de
venta, el Merchandising empuja al consumidor
en el punto de venta.
La raz? principal por la cual se colocan
afiches de Coca-Cola en una tienda,
se instalan puntos de degustaci? en un
centro comercial, se reparten hojas
informativas con el men?del restaurante de
la esquina o una chica hermosa o
un hombre atractivo te detienen para
hablarte de un producto, es la de
incrementar las ventas y hacer que un
producto y su campa? sean
conocidos y recordados siempre y as?mejorar
la participaci? en el mercado.
Definici?
acciones de marketing realizadas en un
punto de venta
ELEMENTOS DEL MERCHaNDISING
?No es verdad que nadie se atrever? a
acercarse a un estante donde los
productos est? sucios o peor, ya han
vencido? Este es el primer punto a
tener en cuenta cuando de Merchandising se
trata, ya que el buen estado y la
limpieza son de suma importancia si se
quiere despertar en el consumidor
h?itos de compra del producto ofrecido.
Darle vida a un producto e incrementar su
venta, objetivo primordial en el
Merchandising
Muy ligado al anterior, se encuentra el
siguiente paso que es el de la buena
decoraci? del punto de venta para que ?te
sea m? llamativo y as?
incentivar a los clientes para que visiten
las instalaciones y se preocupen por
conocer lo que all?se est?vendiendo.
Recordemos que muchas veces nos
hemos salido de restaurantes o sitios de
venta de comida porque la
iluminaci? es mala, los colores de las
paredes transmit?n desolaci? o no
exist?n afiches o cuadros llamativos que
observar.
En tercer lugar es muy importante la
colocaci? de los productos en los
puntos de venta, es de gran utilidad que
?tos est? ubicados por "familias" y
bien ordenados, que las cantidades alcancen
para todos aquellos que quieran
adquirir el producto, que sean de f?il
adquisici? y acceso., y muy importante
es que haya un adecuado espacio para
transitar dentro del establecimiento
para evitar incomodidades a los clientes.
El cuarto punto a tener en cuenta es tener
una pol?ica de precios favorable
para los consumidores. Recordemos que todos
nosotros siempre buscamos
el precio m? bajo por un producto igual que
se pueda conseguir en varias
partes. As?mismo, la garant? que se tenga
de un art?ulo, har?que lo
adquiramos con una mayor confianza.
Por ?timo, la buena atenci? en un punto de
venta redundar?en excelentes
beneficios en la venta de un producto, para
ello, es necesario contar con un
personal capacitado y sobre todo orientado a
la satisfacci? total del
consumidor.
GESTION DEL MERCHaNDISING
Las grandes tiendas sean tiendas
especializadas, Supermercados, Grandes
almacenes o Hipermercados est? organizados
por secciones. cada secci?
tiene una persona encargada de gestionar,
manejar, administrar su secci? o
?ea a cargo. Reviste tanta importancia los
aspectos relacionados con la gesti?
de mercader?s, que se llega a hablar de una
rama totalmente separada de esta
disciplina. Se le denomina merchandising de
gesti?. Gestionar es organizar y
controlar la rentabilidad de un departamento
o una secci? de la misma, en una
tienda de departamentos o un supermercado,
para tener una rentabilidad
aceptable.
algunos aspectos que se analiza y estudia en
esta disciplina del merchandising
son: la gesti? de compras, gesti? de las
existencias, la gesti? del espacio, la
gesti? por categor?s, la gesti? de
relaciones con el cliente. cada una de ellas
representa complejos sistemas para controlar
cada una de las funciones
indicadas.
El sistema de gesti?
Este puede variar mucho de una empresa a
otra. En algunas empresas las
decisiones se toman en la sede Central,
mientras otras tienen un sistema de
gesti? muy descentralizado. En algunos
casos los jefes de secci? de un
hipermercado tienen cierto margen para
decidir el surtido, la colocaci? de los
productos y los m?genes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen
fijados desde la central, pero
normalmente el jefe de secci? tiene cierto
margen de gesti? para incorporar
productos, decidir sobre cantidad de
producto que coloca, como organiza los
productos en la secci? y decide sobre
ciertos precios.
Uno de los aspectos que se investiga en las
tiendas es el movimiento de los
clientes. En muchos supermercados esta
previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas
del reloj. Otras tiendas como la
multinacional sueca de muebles Ikea
establecen un recorrido que hay que
completar por parte del consumidor desde la
entrada a la salida.
En algunos
pa?es est? comenzando a triunfar ciertas
tiendas que tratan de facilitar la
compra r?ida y con poco recorrido en la
tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas, dentro de sus
funciones, suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes
y fr?s. Los pasillos calientes son
aquellos por los que pasan muchos clientes
mientras que se llaman pasillos fr?s
los que tienen poca afluencia de
consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendr? un
mayor tr?ico de clientes que otras.Tradicionalmente las grandes tiendas han
tratado de equilibrar las zonas e
incrementar el tr?ico de las zonas con
menos afluencia de clientes.
DISPOSICION DEL MERCHaNDISING EN EL NEGOCIO
Situaci? de las secciones
El responsable del punto de venta deber?
fijar la ubicaci? de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero
tambi? deber?preocuparse de si las
acciones guardan un orden l?ico y racional
que facilite la orientaci? y la
compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:
Productos atracci?: son los m? vendidos;
deben colocarse distantes
para que el cliente recorra la mayor
superficie del establecimiento posible.Productos de compra racional o irracional:
los de compra impulsiva es
mejor situarlos en cajas, mientras que los
de compra m? reflexiva
(electrodom?ticos, por ejemplo) necesitan
una zona sin agobios y
amplia.
Complementariedad: hay que situar productos
y secciones de manera
que se complementen (por ejemplo, los
aparatos con bater? cerca de las
pilas).
Manipulaci? de los productos: los productos
especiales tales como los
pesados o voluminosos requieren una
colocaci? que favorezca la
comodidad del establecimiento y del
consumidor.Conservaci? de los productos: ciertas
secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la
sala de despiece y limpieza de
productos.
La Circulaci?
El itinerario: Depende de cuatro factores:
cajas y puerta de entrada.
Disposici? del mobiliario
Colocaci? de los productos.
Informaciones que gu?n al consumidor.
Elementos Exteriores en el Negocio
R?ulos: permiten identificar a los
establecimientos a trav? de un
nombre, logotipo o s?bolo de acuerdo a la
imagen que se desee
proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un
elemento que separa al cliente
del interior de la tienda. En este sentido,
es fundamental que potencie la
facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates: ser?b?ico en comercios
tradicionales, y especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentaci?
(salvo en el caso de tiendas
especializadas en calidad e imagen como
charcuter?s de alto standing,por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar
los 15 d?s sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes
eventos anuales.
CONCLUSIONES
La velocidad a la que van los negocios es
casi imperceptible. Miles de
paradigmas en el manejo adecuado del sistema
de Merchandising se rompen,por lo que no queda m? que actualizar
nuestros procesos de publicidad a la
hora de realizar una inserci? de ?dole
transnacional.
Manejar el Merchandising de manera global no
arroja resultados tan positivos
como manejarlo localmente. Este es debido a
las diferentes culturas y entornos
(fuerzas externas del mercado)
El merchandising de gesti? es por esencia
una funci? que realizan en el punto
de venta el fabricante y el distribuidor
detallista, desde distintos ?gulos, con
distinto grado de colaboraci?, con un plan
prefijado o no.
JUaN RODRIGO bUSTaMaNTE
NEGOCIaDOR INTERNaCIONaL
FUMC
Medell? ? Colombia
2008
Un agradecimiento
muy especial al Se?r:Juan Rodrigo
bustamante,por su
colaboraci? con este portal y sobretodo
por el contenido tan bien realizado
esperamos sea de gran ayuda a la
juventud de Hispanoamerica .
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