Introducci�n
En todo proceso de compra que tome lugar en
el
mercado, existen dos
elementos clave para facilitar la salida del
producto: El envase y El
merchandising. Enfocaremos el presente
estudio al an�lisis esquem�tico del
segundo. Es menester entender que cualquier
organizaci�n que tenga en el
desarrollo de su pol�tica organizacional las
ventas, necesita tomar una posici�n
clara acerca de los lineamientos y
modalidades para competir en el mercado
dom�stico y extranjero, para as� convertir
su Producto y Servicio en un bien
comercialmente atractivo dentro del nicho de
mercado a actuar.
Objetivos
Identificar cuales son las
modalidades del
merchandising en el mercado actual,
definiendo su etimolog�a y sus m�ltiples
aplicaciones, haciendo �nfasis en el
modus operandi que encierra el concepto.
Crear una mentalidad que permita desarrollar
estrategias de marketing que
aumenten la mentalidad en los puntos de
ventas, as� tambi�n como la
mentalidad para la creaci�n de proyectos
basados en planeaci�n estrat�gica en
el marco de todo el
concepto de marketing.
Entender que la importancia del
merchandising incluye el conocimiento
conjunto
de t�cnicas que se aplican en el punto de
venta para motivar el acto de compra
de la manera m�s rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor,satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor.
Merchandising
Definici�n
El merchandising es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Es el
conjunto de estudios y t�cnicas
comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores
condiciones al Consumidor final. En
contraposici�n a la presentaci�n pasiva, se
realiza una presentaci�n activa del producto
o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen m�s
atractivo: colocaci�n, presentaci�n,etc.
La
importancia del merchandising es cada vez
m�s primordial. De hecho, est�
comprobada la influencia que tiene en la
venta que el producto est� colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no est�
colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su radio de ventas. Este hecho
obliga a los fabricantes a pagar
cantidades adicionales a los distribuidores
por la colocaci�n preferente de un
producto, dando lugar, en no pocas
ocasiones, a actividades poco l�citas.
Con respecto a la colocaci�n del producto,
se debe tener en cuenta la PLV
(publicidad en el punto de venta). La PLV
permite diferenciar el producto del de
la competencia; facilita la seducci�n al
consumidor hacia el producto en el
momento que realiza su elecci�n de compra.
Dada su importancia, la publicidad en el
punto de venta merecer�a por s� sola un
cap�tulo aparte. El presente estudio abarca
este concepto de manera somera,pero s� hay que comentar que el fabricante
tiene que tener muy en cuenta la
ubicaci�n geogr�fica del centro a la hora de
colocar dicha publicidad. La raz�n
es sencilla. La manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que
su percepci�n del mensaje tambi�n ser�
diferente dependiendo del lugar y, de la
misma forma, tambi�n ser� diferente su
manera de actuar. Es decir, la manera
de atraer a los clientes hacia el producto
en cuesti�n ser� diferente en cada sitio.
Lo que no se puede olvidar son aquellos
elementos que diferencian la marca de
la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo
cierto es que �ste no tiene raz�n para
ser uniforme a lo largo del tiempo, ni
tampoco en todas las zonas geogr�ficas, ya
que existen momentos y lugares en los que
esta acci�n puede proporcionar
mejores resultados.
EL MERCHaNDISING COMO T�CNIca DE M�RKETING
Son muchos los beneficios que el
merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estrat�gico. Entre ellos se destacan
los siguientes:
cambio del concepto de �despachar� productos
por �vender�.
Reducci�n del tiempo de compra.
Conversi�n de zonas fr�as en lugares con
vida.
Potenciaci�n de la rotaci�n de productos.
Sustituci�n de la presencia �pasiva� por una
presencia �activa�.
aprovechamiento al m�ximo del punto de
venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del
comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al
coger los productos, la decoraci�n del punto
de venta, el �servicio� en
general que recibe...
Potencia los �productos im�n� del punto de
venta (aquellos que por sus
caracter�sticas peculiares tienen dif�cil
rotaci�n, pero que nos interesa su
venta).
Creaci�n y coordinaci�n de una adecuada
comunicaci�n integral en el
punto de venta.
cabe resaltar que as� como el marketing crea
demanda de productos a trav�s
de publicidad y promociones y �stas a su vez
empujan al cliente al punto de
venta, el Merchandising empuja al consumidor
en el punto de venta.
La raz�n principal por la cual se colocan
afiches de Coca-Cola en una tienda,
se instalan puntos de degustaci�n en un
centro comercial, se reparten hojas
informativas con el men� del restaurante de
la esquina o una chica hermosa o
un hombre atractivo te detienen para
hablarte de un producto, es la de
incrementar las ventas y hacer que un
producto y su campa�a sean
conocidos y recordados siempre y as� mejorar
la participaci�n en el mercado.
Definici�n
acciones de marketing realizadas en un
punto de venta
ELEMENTOS DEL MERCHaNDISING
�No es verdad que nadie se atrever�a a
acercarse a un estante donde los
productos est�n sucios o peor, ya han
vencido? Este es el primer punto a
tener en cuenta cuando de Merchandising se
trata, ya que el buen estado y la
limpieza son de suma importancia si se
quiere despertar en el consumidor
h�bitos de compra del producto ofrecido.
Darle vida a un producto e incrementar su
venta, objetivo primordial en el
Merchandising
Muy ligado al anterior, se encuentra el
siguiente paso que es el de la buena
decoraci�n del punto de venta para que �ste
sea m�s llamativo y as�
incentivar a los clientes para que visiten
las instalaciones y se preocupen por
conocer lo que all� se est� vendiendo.
Recordemos que muchas veces nos
hemos salido de restaurantes o sitios de
venta de comida porque la
iluminaci�n es mala, los colores de las
paredes transmit�an desolaci�n o no
exist�an afiches o cuadros llamativos que
observar.
En tercer lugar es muy importante la
colocaci�n de los productos en los
puntos de venta, es de gran utilidad que
�stos est�n ubicados por "familias" y
bien ordenados, que las cantidades alcancen
para todos aquellos que quieran
adquirir el producto, que sean de f�cil
adquisici�n y acceso., y muy importante
es que haya un adecuado espacio para
transitar dentro del establecimiento
para evitar incomodidades a los clientes.
El cuarto punto a tener en cuenta es tener
una pol�tica de precios favorable
para los consumidores. Recordemos que todos
nosotros siempre buscamos
el precio m�s bajo por un producto igual que
se pueda conseguir en varias
partes. as� mismo, la garant�a que se tenga
de un art�culo, har� que lo
adquiramos con una mayor confianza.
Por �ltimo, la buena atenci�n en un punto de
venta redundar� en excelentes
beneficios en la venta de un producto, para
ello, es necesario contar con un
personal capacitado y sobre todo orientado a
la satisfacci�n total del
consumidor.
GESTION DEL MERCHaNDISING
Las grandes tiendas sean tiendas
especializadas, Supermercados, Grandes
almacenes o Hipermercados est�n organizados
por secciones. cada secci�n
tiene una persona encargada de gestionar,
manejar, administrar su secci�n o
�rea a cargo. Reviste tanta importancia los
aspectos relacionados con la gesti�n
de mercader�as, que se llega a hablar de una
rama totalmente separada de esta
disciplina. Se le denomina merchandising de
gesti�n. Gestionar es organizar y
controlar la rentabilidad de un departamento
o una secci�n de la misma, en una
tienda de departamentos o un supermercado,
para tener una rentabilidad
aceptable.
algunos aspectos que se analiza y estudia en
esta disciplina del merchandising
son: la gesti�n de compras, gesti�n de las
existencias, la gesti�n del espacio, la
gesti�n por categor�as, la gesti�n de
relaciones con el cliente. cada una de ellas
representa complejos sistemas para controlar
cada una de las funciones
indicadas.
El sistema de gesti�n
Este puede variar mucho de una empresa a
otra. En algunas empresas las
decisiones se toman en la sede Central,
mientras otras tienen un sistema de
gesti�n muy descentralizado. En algunos
casos los jefes de secci�n de un
hipermercado tienen cierto margen para
decidir el surtido, la colocaci�n de los
productos y los m�rgenes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen
fijados desde la central, pero
normalmente el jefe de secci�n tiene cierto
margen de gesti�n para incorporar
productos, decidir sobre cantidad de
producto que coloca, como organiza los
productos en la secci�n y decide sobre
ciertos precios.
Uno de los aspectos que se investiga en las
tiendas es el movimiento de los
clientes. En muchos supermercados esta
previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas
del reloj. Otras tiendas como la
multinacional sueca de muebles Ikea
establecen un recorrido que hay que
completar por parte del consumidor desde la
entrada a la salida.
En algunos
pa�ses est�n comenzando a triunfar ciertas
tiendas que tratan de facilitar la
compra r�pida y con poco recorrido en la
tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas, dentro de sus
funciones, suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes
y fr�os. Los pasillos calientes son
aquellos por los que pasan muchos clientes
mientras que se llaman pasillos fr�os
los que tienen poca afluencia de
consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendr�n un
mayor tr�fico de clientes que otras.Tradicionalmente las grandes tiendas han
tratado de equilibrar las zonas e
incrementar el tr�fico de las zonas con
menos afluencia de clientes.
DISPOSICION DEL MERCHaNDISING EN EL NEGOCIO
Situaci�n de las secciones
El responsable del punto de venta deber�
fijar la ubicaci�n de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero
tambi�n deber� preocuparse de si las
acciones guardan un orden l�gico y racional
que facilite la orientaci�n y la
compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:
Productos atracci�n: son los m�s vendidos;
deben colocarse distantes
para que el cliente recorra la mayor
superficie del establecimiento posible.Productos de compra racional o irracional:
los de compra impulsiva es
mejor situarlos en cajas, mientras que los
de compra m�s reflexiva
(electrodom�sticos, por ejemplo) necesitan
una zona sin agobios y
amplia.
Complementariedad: hay que situar productos
y secciones de manera
que se complementen (por ejemplo, los
aparatos con bater�a cerca de las
pilas).
Manipulaci�n de los productos: los productos
especiales tales como los
pesados o voluminosos requieren una
colocaci�n que favorezca la
comodidad del establecimiento y del
consumidor.Conservaci�n de los productos: ciertas
secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la
sala de despiece y limpieza de
productos.
La Circulaci�n
El itinerario: Depende de cuatro factores:
cajas y puerta de entrada.
Disposici�n del mobiliario
Colocaci�n de los productos.
Informaciones que gu�an al consumidor.
Elementos Exteriores en el Negocio
R�tulos: permiten identificar a los
establecimientos a trav�s de un
nombre, logotipo o s�mbolo de acuerdo a la
imagen que se desee
proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un
elemento que separa al cliente
del interior de la tienda. En este sentido,
es fundamental que potencie la
facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates: ser� b�sico en comercios
tradicionales, y especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentaci�n
(salvo en el caso de tiendas
especializadas en calidad e imagen como
charcuter�as de alto standing,por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar
los 15 d�as sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes
eventos anuales.
CONCLUSIONES
La velocidad a la que van los negocios es
casi imperceptible. Miles de
paradigmas en el manejo adecuado del sistema
de Merchandising se rompen,por lo que no queda m�s que actualizar
nuestros procesos de publicidad a la
hora de realizar una inserci�n de �ndole
transnacional.
Manejar el Merchandising de manera global no
arroja resultados tan positivos
como manejarlo localmente. Este es debido a
las diferentes culturas y entornos
(fuerzas externas del mercado)
El merchandising de gesti�n es por esencia
una funci�n que realizan en el punto
de venta el fabricante y el distribuidor
detallista, desde distintos �ngulos, con
distinto grado de colaboraci�n, con un plan
prefijado o no.
JUaN RODRIGO bUSTaMaNTE
NEGOCIaDOR INTERNaCIONaL
FUMC
Medell�n � Colombia
2008
Un agradecimiento
muy especial al Se�or:Juan Rodrigo
bustamante,por su
colaboraci�n con este portal y sobretodo
por el contenido tan bien realizado
esperamos sea de gran ayuda a la
juventud de Hispanoamerica .
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