below the line, traducido al español
significa debajo de la línea, mas conocido
por su acrónimo bTL, es una técnica de
Marketing consistente en el empleo de formas
de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos, desarrollada para el
impulso o promoción de bienes o servicios
mediante acciones debe ser caracterizada por
el empleo de altas dosis de creatividad y
sentido de oportunidad, creándose de ésta
manera novedosos canales para comunicar
mensajes.
Emplea medios que los podríamos calificar de
tradicionales, por la vigencia que éstos
tienen en el tiempo, tales como el
merchandising, promociones de venta,
eventos, marketing directo, patrocinios,
esponsorización, entre otros. Apela a las
acciones o actividades desarrolladas por la
Relaciones Publicas, la Promoción de Ventas,
el Merchandising y la Venta Personal,
podríamos decir que es un “híbrido
estratégico”. En razón de lo expuesto el bTL
no se constituye en una estrategia de
Marketing de reciente invención para operar
como complemento del aTL (above the line),
ya que muchas de las actividades señaladas
han estado presentes antes de la actividad
publicitaria.
El bTL puede y suele ser complemento de las
campañas above the line, utilizadas por la
publicidad tradicional en su afán de
impactar en campañas de bienes y servicios
de diversa índole, la cual sus mensajes los
difunde a través de medios publicitarios
convencionales generalmente masivos
(televisión, radio, cine, periódicos,
revistas, publicidad exterior, etc.).
Una razón importante de la expansión actual
del término bTL como la de su implementación
en las estrategias de comunicación de
Marketing, obedece a la saturación de
mensajes existentes de los medios aTL,
igualmente la diversificación de los mismos
al ofrecer diversas alternativas al
receptor, factor que encarece la estrategia
de medios aTL, interrumpiéndose la
conversación mediática, siendo más costoso
alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las
estrategias del
bTL más directas permiten un
alcance más certero para con su grupo
objetivo, lógicamente si las acciones se
realizan con eficacia y eficiencia.
El bTL apuesta a una segmentación más
prolija. Su comunicación puede estar
dirigida a un segmento específico o a una
persona en particular dentro de la
estratificación elegida.
Dentro de sus ventajas se podría decir que
en muchos de sus casos su implementación es
de costo bajo, haciéndolo accesible a
anunciantes que disponen de pocos recursos
económicos para solventar una campaña aTL.
Otra de sus ventajas es la de su
versatilidad, puede crear diversos canales
en los cuales “colgar”. sus mensajes, por
ello se insiste mucho en la aplicación de la
creatividad, la cual podrá hacerlo operar en
diversos ámbitos.
Otra ventaja comparativa del bTL es que sus
acciones en gran mayoría pueden ser
cuantificadas en función de su retorno por
el cumplimiento de su objetivo. Sea por
cantidad de contactos, pruebas de producto,
respuesta a llamadas, etc.
Otra ventaja es que los resultados esperados
luego de la implementación de sus acciones
son a corto plazo. Esto puede ser que a su
vez lo haga más efímero, en consecuencia no
generan “imagen de marca”. En razón de ello
se deben tener muy bien definidos los
objetivos para cada caso y poder planear
cuidadosamente las estrategias.
Dada su versatilidad, puede hacer uso de
medios no explotados al habérseles
consignado como marginales, caso los
celulares y el e-mail.
Una agencia de bTL no depende de los medios
masivos, opera como consultora, posee más
libertad para adoptar canales de
comunicación y estos los puede determinar en
función del presupuesto disponible de su
cliente,La importancia que está adquiriendo
el bTL es cada vez mayor, obedece a una
tendencia mundial. En EUa el 70% del
presupuesto de las empresas se orienta a
este tipo de acciones vía bTL. En
Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la
última década, en México y argentina se
encuentra más desarrollado.
En Perú se ha desarrollado desde hace varios
años, dándose fuerza en su implementación a
partir del 2000. La agencia de publicidad
Grey ha sido la pionera en desarrollar
divisiones de bTL, tanto así que muchos
clientes calificados como grandes con marcas
líderes en el mercado destinan el 50% a 60%
de sus presupuestos a bTL, conservando
dentro de su plan estratégico el aTL Dentro
de ellas tenemos el caso de la Corporación
backus quien destina una fuerte inversión
para
actividades de bTL.
Igualmente el mercado peruano presenta
numerosas empresas que se han especializado
en el campo ofreciendo sus servicios, caso
de agencias de publicidad que han ampliado
su oferta aTL con bTL. Empresas de
anfitrionaje han virado al bTL para darle
mayor valor comercial a su trabajo.
Los mercados han cambiado de manera
considerable, las personas (uso el término
ex profeso) que lo conforman han
evolucionado en relación con sus gustos,
apreciaciones, alterando los tradicionales
estilos de vida. Hoy la gente no compra
productos, compra experiencias las cuales
están basadas en sus expectativas. Antes
solicitábamos al consumidor para que se
movilizara en la búsqueda del producto,
ahora los productos han de salir al
encuentro del consumidor, en consecuencia,
hemos de encontrar las estrategias para que
esto se realice.
La publicidad excelente arma de la oferta
por su masividad junto con la Venta Personal
caracterizada por su direccionalidad, deben
ser apoyadas por otras estrategias adoptando
una estrategia envolvente con el objetivo de
impactar adecuadamente en el consumidor o
usuario quizás renuente o resistente al
consumo o a la prestación del servicio, en
otras palabras, vencer las posibles
resistencias del propio individuo,
existentes por decisión particular de él o
aquellas que le han sido forjadas por las
acciones promocionales realizadas por la
competencia.
Estamos ingresando a la “era multicanal”. El
gigante (consumidor) ha despertado y ya no
se deja seducir como antes, es preciso
encontrar otros canales de comunicación para
persuadirlo nuevamente y lograr que concilie
su sueño. De ésta manera observaremos que a
futuro se irán incorporando otros canales
quizás nuevos fruto de la tecnología o
antiguos que se incorporarán con rostros
maquillados. El consumidor futuro va a
buscar mayor interactividad, la publicidad
actual le va a sonar sosa y visualmente
timorata, ante ello ya debemos ir enfilando
la proa hacia ese objetivo de comunicación.
algo sí prevalecerá en los tiempos, la
importancia de una marca será el valor que
ésta haya desarrollado y le sea aceptado en
el mercado.
En la actualidad no existen muchos tratados
acerca del bTL, “técnica que alberga
técnicas”., antiguas, relativamente nuevas y
nuevas, es por ello que lo califiqué
“híbrido estratégico”. Cuáles son las
técnicas existentes que puede albergar el
bTL, caminaré al filo de la navaja,
arriesgándome vamos a mencionar algunas:
MaRKETING DIRECTO.
Es un conjunto de técnicas utilizadas para
comunicar mensajes directamente a un
segmento de mercado preseleccionado
estratégicamente, en concordancia con el
producto a promoverse, con la finalidad de
producir en los receptores su acción
inmediata y a la vez cuantificable. Para su
propósito se requiere de una base de datos,
la cual ha sido depurada convenientemente.
aquí es donde encontramos serias
contradicciones en su aplicación, la cual lo
ha convertido en pasividad burda.
El Marketing Directo se puede clasificar
de la siguiente manera:
• Correo Directo; su nombre lo explica,
utilizado para enviar directamente un
mensaje remitido en pieza gráfica al
consumidor actual y potencial-
• Orden por Correo; se constituye en un
canal de comercialización, los productos son
enviados directamente al consumidor obviando
al intermediario clásico. La remisión puede
optarse vía correo o mensajería.
• Telemarketing; es una forma planeada de
utilizar el teléfono para alcanzar objetivos
comerciales específicos. Existen dos tipos
de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera:
manejadas con base de datos, el teléfono
actúa como medio con posibilidades de
alcanzar a todo tipo de audiencias. b)
Llamadas hacia adentro: se solicita la
acción mediante un contacto previo
(televisión, radio, prensa) para luego
recepcionar sus llamadas.
• Respuesta directa; es publicidad
especializada que a través de una
comunicación solicita prospectos, acciones
de compra, información a la cual siempre
existe una forma de responder. Ejemplo:
ciertos artículos en revistas
especializadas, al final del mismo aparece
una nota invitando a los que deseen copia
del articulo u otros similares se sirvan
contactar a determinado numero telefónico,
lo que se está pretendiendo es prospectos
perfectamente estratificados en relación con
el contenido del articulo.
casos en los cuales se puede usar el
Marketing Directo:
• Conseguir la prueba del producto
• Lanzamiento de productos nuevos
• Relanzamiento de productos
• Contrarrestar con anticipación a la
competencia
PROMOCION DE VENTaS
Se busca motivar la compra de la marca en el
corto plazo, para ello se le añade un plus
que no altera la naturaleza del producto
propiamente dicho. Para el logro de ésta
estrategia se cuentan con una serie técnicas
de promociones de venta dirigidas a los
denominados consumidores finales y a los
intermediarios, quienes interesan al bTL son
los consumidores finales, entre ellas
podemos mencionar: las ofertas, las
bonificaciones, sorteos, cupones, concursos,
canjes, exhibiciones, demostraciones,
degustaciones, envase premio, muestra
gratis, premio incluido y los mal
denominados “objetos de merchandising”.,
entre otros.
La ventaja de las promociones de venta es
que tienen un lapso de aplicación, al ser su
vigencia es temporal, obliga al consumidor a
adquirirla en tiempo perentorio. Por ello
toda promoción debe ser sumamente creativa
para lograr el efecto imperativo de compra.
MERCHaNDISING
Definido como “el marketing en el punto de
venta”., busca optimizar la presentación de
una marca en el establecimiento que tiene
contacto con el comprador/consumidor. El
término presentación, debe entenderse como
el aspecto visual de la marca para que
resalte frente a la competencia y la
rotación eficiente de ella en dicho
establecimiento. Es una actividad que posee
un amplio campo de acción. En la actualidad
tiene gravitante importancia, pues muchas
decisiones de compra son asumidas en el
punto de venta, comercialmente es enfocado
como un servicio al intermediario final ya
que le presta asesoría, proporciona material
promocional y otros ala vez opera a nivel
del dueño de la marca como estrategia
impulsora de la misma.
Existe otro tipo de Merchandising, es el del
establecimiento, busca hacer grata la visita
del cliente en el establecimiento para
lograr su reiteración de compra en él. Es
propio de supermercados, farmacias,
restaurantes, salones de belleza, etc.,
tiene que ver con el desarrollo y diseño de
la arquitectura y presentación del local
como establecimiento. Obviamente el bTL no
se ocupa de este tipo de Merchandising.
EVENTOS
Dentro de éste rubro genérico podemos
señalar los trade show, ferias y
exposiciones, poseen el atractivo comercial
de atraer un número grande de prospectos,
los cuales son segmentados directamente en
función del tipo de evento convocado, el
cual se relaciona con el producto, los
productos o giro de la empresa promotora.
Este tipo de eventos requiere un gran
despliegue de producción en todas sus fases.
Se puede pensar tener la mejor exposición
del medio, el momento correcto, la ubicación
perfecta, el mercado listo y la atmósfera
óptima, pero si no se comunican los
beneficios de la exposición a los invitados
potenciales, éstos no se interesarán o no
asistirán.
Todo se inicia en la difusión del mismo en
relación con los prospectos potenciales,
para ello hay que determinar el canal de
llegada o de convocación, la radio y la
televisión por su masividad no son idóneos
para comunicar a segmentos específicos,
salvo que el evento sea destinado a un
amplio abanico de prospectos, por ello
generalmente se apela a piezas gráficas. En
ellas el título o encabezado juega papel
preponderante al ser el indicado a llamar la
atención, si ésta no se capta la lectura no
se producirá, luego hay que decirle al
lector de la manera más enfática y creativa,
por qué nuestro evento es la respuesta a sus
problemas, ello debe plasmarse en
beneficios. Pero hay beneficios que todo el
mundo quiere, los podría mos sintetizar en
sobrevivencia, prosperidad y seguridad. ¿Qué
es lo que le podemos ofrecer para que lo
logre? Nunca confundir características con
beneficios. El diseño también debe ser
congruente con el tema, el mercado y a la
vez atractivo.
Otro tipo de eventos son los calificados
como institucionales, convocados por la
empresa con ocasión de un acontecimiento
especial sea ligado directamente a ella o
prestando apoyo a una causa social
oficiándose el mecenazgo, su propósito ganar
“buena imagen”. Ante los públicos. Puede
realizarse para lanzamientos de productos,
comunicar un cambio sustancial en la
empresa, conferencias de prensa, congresos,
aniversarios, etc.
ROaDSHOWS
Los roadshows son shows complementarios con
escenografía montados en un lugar para
concitar la atención de las personas, se
ubican en ambientes donde existe afluencia
de público y por lo general se propicia la
participación de los concurrentes, se
caracterizan porque el producto se encuentra
presente. La base de su éxito se basa en la
creatividad del concepto planteado y su
relación con el producto apoyados con una
adecuada producción y puesta en escena. Es
muy importante su diseño y montaje quienes
deben trasmitir la personalidad de la marca
y ello debe encuadrar necesariamente con el
posicionamiento.
Esto era conocido, como “campañas de
atracción al público”., montadas en centros
comerciales u otros lugares de localización
considerados estratégicos para la difusión
del producto, casi siempre en fines de
semana para lograr concitar la afluencia de
personas a punto.
Un agradecimiento
muy especial al
Profesor carlos a. Polack Ramírez,por su
colaboración con este portal y sobretodo
por el contenido tan bien realizado
esperamos sea de gran ayuda a la
juventud de Hispanoamerica .
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