Hoy en d?, pr?ticamente todas las
empresas disponen de presencia en Internet,
tienen su propio sitio web, pero el n?ero
se reduce dr?ticamente si nos preguntamos
cuantas de estas realizan un marketing
online activo, cuales llevan a cabo acciones
de marketing en la Red de forma planificada
y orientada a unos objetivos acordes con el
resto de las acciones tradicionales de
marketing de la organizaci?.
Entre el amplio abanico de acciones de
marketing online que podemos desarrollar, se
muestran como principales algunas, que vamos
a comentar a continuaci? en este art?ulo,
pero queremos destacar las tremendas
sinergias que surgen de la utilizaci? de
varias de estas herramientas al un?ono en
nuestras campa?s de marketing online, y las
limitaciones que supone utilizar de forma
puntual dichas acciones, frente a
desarrollarlas de forma coordinada dentro de
un plan de marketing online dirigido a unos
objetivos concretos y cuantificables.
La Estrategia Online
Para conseguir el ?ito en la utilizaci? de
estas acciones, es esencial que est?
imbricadas en la estrategia general de la
organizaci? y formen parte de un plan
coordinado que nos debe llevar al objetivo
buscado, ya sea aumento de la notoriedad de
nuestra marca o producto, el posicionamiento
de estos, la captaci? de nuevos clientes,
la fidelizaci? de los actuales, etc.
No todo se vende online
adicionalmente debemos considerar que no
todo nuestro esfuerzo en marketing online ha
de llevarnos a una venta realizada a trav?
de Internet, sino que la Red se esta
convirtiendo cada vez m? en una potente
herramienta de prescripci? de compras, que
luego se consolidan a trav? de nuestros
canales tradicionales, bien sea por
tel?ono, en la tienda f?ica, etc.
De esta forma, pr?ticamente nadie hoy en
d?, compra un coche a trav? de Internet,
pero es igualmente cierto, que casi nadie
acude a un concesionario a comprar el
veh?ulo sin haber consultado antes la
informaci? que hay en la Web sobre dicho
coche, y que probablemente la decisi? de
comprar ese veh?ulo se ha tomado gracias a
la informaci? de Internet.
En otros sectores, como por ejemplo en el
sector de viajes, debemos recordar los datos
de diversos estudios, como los que se
desprenden de la mayor encuesta realizada en
Espa?, el estudio general de medios (EGM),
seg? el cual, constatamos que la mayor? de
las compras que se realizan a trav? de
Internet, est? relacionadas directamente
con el sector del turismo. As? el 26% de
los internautas espa?les reconoce haber
comprado sus billetes de avi? a trav? de
la Red, adem? de un 27% que ha efectuado
sus reservas de hotel y paquetes
vacacionales.
1. Alta y Posicionamiento en buscadores
algunos estudios afirman que el 60% de las
compras que se realizan en Internet, tiene
su origen en un buscador, y si consideramos
que aproximadamente el 80% de las b?quedas
en Espa? se realizan a trav? de Google, ya
tenemos los datos fundamentales para
posicionar la importancia de esta primera
herramienta de marketing online.
Es fundamental que nuestro web est?incluido
en los principales buscadores
internacionales, nacionales y en los
espec?icos de nuestro sector de actividad.
Pero esto no es suficiente, puesto que el
n?ero de internautas que van m? all?de
las primeras p?inas en sus b?quedas es muy
reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los
primeros lugares por aquellas palabras clave
que nuestro p?lico objetivo utiliza para
buscar nuestra categor? de servicios.
Descubrir cu?es son estas palabras, para
redise?r nuestro web con objeto de
posicionarlo de forma privilegiada por
dichos t?minos en los buscadores, con
especial atenci? a Google ser?el objetivo
principal de nuestro trabajo.
2. campa?s de enlaces
Conseguir que otras p?inas web apunten a
nuestras p?inas es el objetivo perseguido
en una campa? de enlaces o links.
Crear contenido de calidad es garant? de
que con el paso del tiempo, cada vez m?
webmasters decidir? apuntar a nuestras
p?inas desde sus webs, pero ciertas
t?nicas como el intercambio de enlaces o la
creaci? de contenido que licenciamos a
cambio de un enlace son estrategias que
acelerar? este proceso. Podemos escribir un
art?ulo, un estudio o simplemente difundir
una nota de prensa, para conseguir que otras
p?inas apunten hacia nuestro web.
Nos mueve un doble objetivo, por un lado el
tr?ico que viene de estos webs est?
altamente segmentado, es gratuito y tiene
gran calidad, pero adicionalmente, vamos a
mejorar nuestro posicionamiento en algunos
buscadores como Google, gracias a la
importancia que concede a los enlaces
externos que apuntan a nuestras p?inas.
Seg? el Page Rank (El PR es la importancia
que Google concede a cada p?ina y var? de
0 a 10) de las p?inas que nos apunten y el
n?ero de enlaces que contengan dichas
p?inas, ya que este PR que puede ser
transmitido de una p?ina a otra, se divide
entre los enlaces que tiene dicha p?ina,
nos podr? ayudar en mayor o menor medida a
incrementar la importancia de nuestra p?ina
de cara a Google.
3. campa?s de Publicidad en buscadores ?
campa?s de Pago Por Clic y Publicidad
Contextual
Tras un esfuerzo importante y despu? de
varias semanas e incluso meses de trabajo,
podemos aparecer en los buscadores en un
lugar destacado de sus resultados por un
pu?do de palabras clave, pero es usual, que
necesitemos aparecer por docenas o cientos
de combinaciones de palabras clave (cr?nme,
los internautas somos muy creativos a la
hora de buscar). Es por ello, que de forma
conjunta y con enormes sinergias se plantea
la campa? de publicidad en los buscadores
junto a la campa? de alta y
posicionamiento.
Podemos realizar campa?s para que nuestros
anuncios aparezcan por cualquier combinaci?
de palabras clave, y s?o pagaremos cuando
un internauta, despu? de ver nuestro
anuncio, y s?o si se siente interesado por
nuestra propuesta, hace ?Clic?. sobre dicho
anuncio y visita nuestro web. De esta forma
sabremos cuantas personas nos visitan por
determinada palabra clave en un intervalo de
tiempo, e incluso cual es el coste de
adquisici? de un cliente a trav? de cada
palabra clave en cada momento.
Con esta misma f?mula de pago por
objetivos, podremos hacer una campa?
publicitaria en grandes portales verticales,
los dedicados a un tema determinado y con
una audiencia segmentada, o en peque?s
sitios web, orientados a un nicho de mercado
todav? m? segmentado, donde nuestra
publicidad aparecer?en funci? del
contexto, del contenido de la p?ina que sea
acorde a nuestro servicio.
actualmente, esta es la herramienta de
publicidad online m? utilizada por la gran
mayor? de los anunciantes, dada su alta
efectividad y el echo de que permite
cualquier volumen de inversi? por modesto
que este sea con resultados medibles.
4. e-Mail Marketing
El e-mail marketing no es s?o un e-mailing,
un env? v? correo electr?ico de nuestra
propuesta comercial, se trata de realizar
acciones coordinadas de env? de mensajes
personalizados a una base de datos en busca
del tan comentado marketing one to one.
Obviamente estas acciones pueden
desarrollarse con la base de clientes propia
para aumentar su nivel de compra y
fidelizarlos, o frente a nuevas bases de
datos para ampliar nuestro mercado y
negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una
oferta comercial a una base de datos de
usuarios segmentados en funci? de diversas
variables, socioecon?icas (edad,
provincia?), de intereses (interesados en
formaci?, en autom?il?) etc, y si
utilizamos un servicio de valor a?dido con
una herramienta profesional de gesti? de
env?s, tener constancia de quienes abren
sus correos electr?icos, a que hora y
cuantas veces leen su oferta comercial. Al
mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen
clic sobre las distintas ofertas que
contiene el mensaje comercial, y reaccionar
en consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipot?ico para aclarar
este punto: Un hotel env? una oferta
comercial semanal a un grupo de usuarios
(podr?n ser clientes o prospectos) en la
que contiene dos opciones, un alojamiento
rural y un destino de playa. Al conocer
quienes abren sus correos e incluso qui?
hizo clic en cada una de las ofertas, puede
determinar que a lo largo del mes, en el que
ha realizado un env? semanal, aquellas
personas que hicieron clic 3 o m? veces
sobre el enlace del hotel de playa,
siguiendo su conocimiento del cliente (datos
que pueden estar alojados en su CRM) tiene
un nivel 9 sobre 10 de decidir un destino de
vacaciones de playa en los pr?imos 15 d?s.
De esta forma, reacciona y segmenta su base
de datos, de manera que env? un mensaje a
los usuarios que han tenido el
comportamiento descrito, en el que les
oferta un porcentaje de descuento, si
deciden sus vacaciones en los pr?imos 15
d?s en su establecimiento hotelero. El
cliente recibe la oferta del producto que
est?buscando, en el momento en el que le
interesa y a un precio ventajoso. Esto es
verdaderamente marketing one to one, y no el
mero hecho de poner el nombre en el
encabezamiento de un e-mail para luego
ofrecer la misma oferta a toda la base de
datos sin personalizar por intereses que
tanto vemos por ah?
5. RRPP. Online
Toda organizaci? tiene diversos tipos de
p?licos, adem? de sus clientes, y uno de
los m? importantes son los creadores de
opini?, los l?eres de opini?, los
periodistas, etc.
Es posible, gracias a Internet, desarrollar
estrategias de Relaciones P?licas online.
Podemos crear un kit de prensa en nuestro
sitio web, con las notas de prensa, nuestro
logotipo y sus reglas de utilizaci?, el
contacto con los medios, y otra informaci?
inter? para este importante colectivo. Pero
tambi? podemos incorporar nuestras
comunicaciones (dossier, notas, eventos,
etc) de relaciones p?licas en los portales
orientados a los periodistas o hacerles
llegar de forma m? ?il esta informaci? a
trav? de e-mail, y por supuesto podemos
crear nuestra base de datos de medios para
mantenerles c?odamente informados de las
novedades de nuestra empresa.
6. Programas de afiliados
Los programas de afiliados nos permiten
llevar nuestros mensajes publicitarios a
trav? de docenas o cientos de webs y s?o
pagaremos por objetivos, un fijo por cada
visita o un tanto por cada petici? de
informaci? v?ida, o incluso por cada
venta.
De esta forma, conseguimos una campa?
publicitaria enormemente capilar que puede
llegar a todas partes y arropada dentro del
contexto de soportes a los que es fiel
nuestro potencial cliente, de forma que
nuestro mensaje comercial queda asociado a
toda una serie de valores muy deseables.
Los programas de afiliaci?, suelen llevarse
a cabo cuando nuestros objetivos de
marketing son m? ambiciosos puesto que se
trata de acciones de amplio calado y que
exigen de un cierto nivel presupuestario,
pero suponen el aut?tico sue? de un
director comercial; disponer de vendedores
virtuales que solo trabajan a comisi? sobre
resultados.
7. Marketing Viral
La posibilidad de realizar ciertas piezas
publicitarias, que por su enorme notoriedad
pueden ser trasmitidas de usuario a usuario
de forma particular y gratuita es el
objetivo del marketing viral.
Podemos sembrar la primera semilla de
nuestro mensaje enviando unos miles de
e-mails a una base de datos, con el objetivo
de que sea transmitido por cada receptor a
sus respectivos c?culos de influencia, o
bien utilizar t?nicas de marketing de
guerrilla para fomentar su difusi?.
Es cierto, que el s?o echo de que enviemos
un mensaje a un grupo de clientes
potenciales y sea reenviado por estos a sus
conocidos, ya de por s?es una estrategia
rentable, pues en el caso m? desfavorable
s?o habremos pagado por hacer llegar
nuestro mensaje a los primeros y los
siguientes impactos publicitarios ser?
gratuitos. Pero esta es una visi? demasiado
pobre de lo que el marketing viral puede
ofrecer a nuestra campa?, pues realmente,
cuando nuestro mensaje es reenviado por un
destinatario a su c?culo de conocidos, no
solo es un impacto gratuito lo que estamos
generando, sino que esta el echo de que
nuestro mensaje deja de ser percibido como
algo meramente comercial, y se convierte en
una recomendaci? de un conocido, por lo que
al perder ese tufillo comercial, disminuir?
las barreras de defensa congnitiva
habituales ante los mensajes publicitarios
de los destinatarios ante dicho mensaje y
ser?percibido de una forma m? amigable.
Si bien, toda acci? publicitaria tiene
alguna aspiraci? de viralidad, en su ?tima
dimensi?, el marketing viral, es de un
territorio vedado para muchos, por lo osado
de las acciones a desarrollar para alcanzar
el nivel de notoriedad deseado como para que
un individuo tras conocerla, se vea
impulsado a reenviarlo a sus c?culos de
influencia.
8. Marketing de Guerrilla
acciones de baja intensidad, como la
participaci? en listas de correo, blogs,
news de Internet, etc con el fin de ser
reconocido como un referente en la materia y
provocar visitas cualificadas a nuestro web,
es la mec?ica habitual de las acciones del
marketing de guerrilla.
Este tipo de acciones estas m? orientadas a
negocios con un presupuesto limitado de
marketing, ya que se trata de acciones con
un coste cero, pero que exigen de dedicaci?
de una persona conocedora del negocio para
poder llevarse a cabo.
9. Publicidad y Patrocinio
No podemos obviar la publicidad m?
tradicional a trav? de los conocidos
banners y sus m?tiples variantes
(rascacielos, layer, intersticial, etc) como
herramienta fundamental para generar imagen
de marca y ventas.
Normalmente esta presencia que buscaremos
tener en los sitios web donde est?nuestro
p?lico objetivo, se va a remunerar bajo la
f?mula de Coste Por Mil impresiones de
nuestros banners (CPM), si bien
progresivamente negociamos f?mulas mixtas
en las que pagamos por objetivos
conseguidos; por visitas, ventas?
El patrocinio, es una variante destinada a
establecer una relaci? m? duradera y
ambiciosa entre un anunciante y un soporte
en esta presencia publicitaria, y que
restringiremos a aquellos sitios web que
ofrecen resultados demostrados en los campos
de generaci? de imagen de marca,
posicionamiento, prescripci? de ventas o
ventas en s?
10. Microsites
La creaci? de peque?s sitios web
orientados a una promoci? o servicio
determinado, es cada vez m? utilizada en
Internet debido a la libertad que tenemos
para crear un site distinto del corporativo
que se oriente a un objetivo muy espec?ico,
a menudo en un periodo muy concreto de
tiempo, como puede ser el soportar una
promoci? determinada.
cada vez es m? importante para las
empresas, disponer de varios sitios web
diferentes de su web corporativa, dado la
elevada cantidad de contenidos que tienen
estos sites, y se crean webs espec?icas
para productos concretos, o promociones? que
son m? usables por parte del visitante y
cumplen con creces mejor los objetivos
concretos a los que sirven.
Utilizar una URL con un nombre que apoye el
objetivo del site es otra de las razones de
la utilizaci? de microsites. As? por
ejemplo, podemos escoger un site que sea
www.masters-cursos.es para la promoci? de
estos servicios, de forma que quede bien
claro el posicionamiento de nuestro
microsite, a la vez que impulsaremos las
posibilidades de posicionarlo en los
buscadores por estas palabras clave.
Javier Maldonado
Director de Marketing
Marketalia.com ? El Portal del marketing
online
www.marketalia.com/consultoria - Consultor?
de Marketing en Internet
Un agradecimiento
muy especial al Se?r
Javier Maldonado,por su
colaboraci? con este portal y sobretodo
por el contenido tan bien realizado
esperamos sea de gran ayuda a la
juventud de Hispanoamerica .
Descarga toda la monografia |
|